So entscheidet sich der Kunde für dich
Drei Hebel, die du aktiv beeinflussen kannst
Dein Kunde bekommt täglich Anrufe von Personalvermittlern. Die meisten klingen ähnlich. Das Angebot ist vergleichbar, das Budget bewegt sich in ähnlichen Regionen, und der Kunde hat keine Zeit, alle Anbieter in der Praxis zu testen. Also entscheidet er nach Gefühl. Die Frage ist: Wie kannst du beeinflussen, dass dieses Gefühl in deinem Sinne ausfällt? Die Antwort hat mir einmal, ausgerechnet, ein Supermarkt geliefert.
Was Marmelade mit Personalberatung zu tun hat
Eigentlich frühstücke ich gern herzhaft. Allerdings hat mich neulich die Lust auf ein süßes Frühstück gepackt und ich ging in den Supermarkt, um ein Glas Marmelade zu kaufen. Vor Ort bot sich mir dieses Bild:
Die schiere Masse an Auswahl überforderte mich. Obwohl ich es schaffte, eine engere Auswahl zu treffen, blieben immer noch mehr als sechs Sorten übrig. Die Entscheidung fiel mir sehr schwer, zumal ich keine der Marmeladen vorher kosten konnte.
Irgendwie erinnerte mich diese Situation an den Markt der Personalberatung: So schwierig muss es auch für unsere Kunden sein, den für sie richtigen Anbieter zu wählen.
Ich nahm diese Geschichte und vier der verbliebenen Erdbeermarmeladengläser einmal mit zu einer meiner Veranstaltungen. Mit im Gepäck waren also unterschiedliche Marken mit verschiedenen Etiketten-Designs und einer Preisrange von 1 – 4 Euro. Die Teilnehmer des Workshops habe ich dann gefragt: Welches Glas hättest du gekauft, wenn das Budget keine Rolle spielt?
Ziemlich schnell stellten sich zwei Favoriten heraus: Das Marmeladenglas A und D. Auf meine Nachfrage zu den Entscheidungskriterien kristallisierten sich im Wesentlichen drei Kategorien heraus:
Wie auch in meiner Supermarkt-Situation hatte keiner der Workshop-Teilnehmer die Marmelade selbst probiert. Trotzdem gab es eine klare Präferenz.
Dein Kunde steht jede Woche vor genau dieser Wahl
Ein Personalverantwortlicher bekommt täglich Anrufe von Personalvermittlern. Alle sagen im Kern dasselbe:
„Wir sind spezialisiert. Wir liefern hochwertige Kandidaten. Wir besetzen Fach- und Führungskräfte.“ Für den Kunden ist das kaum zu unterscheiden. Das Budget bewegt sich in ähnlichen Regionen, das Angebot klingt vergleichbar. Wonach entscheidet er also?
Er entscheidet genauso, wie wir beim Marmeladenregal: nach dem Gesamteindruck, nach dem, was in der Kommunikation hängen bleibt, und nach Empfehlungen und Vertrauen.
Deshalb ist die Botschaft „Wir liefern passende Kandidaten“ kein Differenzierungsmerkmal mehr. Wenn alle Anbieter ähnliche Botschaften senden, entsteht beim Kunden kein klarer Unterschied. Die Folge kennen wir alle: Er entscheidet über den Preis oder über bestehende Beziehungen, nicht über dein Angebot.
Das eigentliche Problem ist nicht die Dienstleistung
Ich erlebe das immer wieder in meiner Arbeit: Berater, die wirklich gut sind, tolle Ergebnisse liefern, aber trotzdem kämpfen. Der Schwachpunkt ist nicht ihre Dienstleistung, sondern ihre Kommunikation. Sie zeigen im Akquisegespräch schlichtweg nicht, was sie wirklich draufhaben. Vielmehr nutzen sie dieselben generischen Botschaften, die alle anderen auch nutzen.
Was nützt es, dass du gut bist, wenn es keiner weiß?
Das folgende Kundenbeispiel aus einer Mentoring-Zusammenarbeit zeigt den Unterschied sehr deutlich:
Links siehst du die Begriffe, die der Kunde selbst als seine USPs definierte: Die Aussagen sind generisch und oberflächlich. Sie entsprechen längst nicht dem, was der Kunde an Erfahrung wirklich mitbrachte. Rechts dieselben Inhalte – aber so formuliert, dass sie greifbar, glaubwürdig und differenzierend wirken.
Was mich dabei jedes Mal beeindruckt: Diese Stärken waren von Anfang an da. Der Kunde hatte sie nur nie so gesehen. Erst wenn jemand von außen draufschaut, blinde Flecken sichtbar macht und einen Spiegel hinhält, tauchen diese Schätze in der Zusammenarbeit auf. Manchmal braucht es den Perlentaucher, der mit dir gemeinsam in die Tiefen abtaucht und Dinge hebt, die du alleine gar nicht entdeckt hättest.
Genau diese Suche nach kommunikativen Schätzen ist wichtig, denn: „Erst Marketing macht aus einem einfachen Schokoriegel die längste Praline der Welt.“ Du kannst so gut sein, wie du möchtest. Wenn du es nicht transportieren kannst, ist es irrelevant.
Die drei Differenzierungshebel, mit denen du anders wahrgenommen wirst
Wenn du möchtest, dass sich der Kunde für dich entscheidet, musst du an drei grundlegenden Stellschrauben drehen:
Hebel 1: Optimiere deinen Gesamteindruck
Dein Gesamtpaket muss passen, so wie beim Marmeladenglas. Du erinnerst dich: Das Glas, das am häufigsten gewählt wurde, hat allein durch seine Aufmachung überzeugt. Hier war alles perfekt orchestriert: das Etikett, das Design, die Anmutung. Genau dasselbe gilt für dich.
Nachdem der Kunde mit dir am Telefon gesprochen hat, hat er bereits einen Eindruck von dir. Wie führst du nun diese Erfahrung fort?
All das sind Wirkungsfaktoren, die dein Gegenüber wahrnimmt, noch bevor die Zusammenarbeit begonnen hat.
Hebel 2: Arbeite an deiner Kommunikation
Es ist kein Zufall, dass auf dem Marmeladenglas D nicht „enthält Erdbeeren“ stand. Stattdessen stand dort: “Gartenerdbeere. Handverlesen. Wie hausgemacht.” Was passiert, wenn du das liest? Diese Worte erzeugen ein Gefühl von Qualität und Exklusivität. Das kannst auch du bei deinen Kunden auslösen!
Dennoch sagen die meisten im Akquisegespräch immer noch:
„Wir sind spezialisiert auf Fach- und Führungskräfte. Wir legen Wert auf Qualität und schicken ausschließlich passende Kandidaten.“ Das ist das Äquivalent zu „enthält Erdbeeren“. Das ist das, was der Standard ist.
Die Frage lautet also: Wie kannst du durch deine Sprache Qualität und Exklusivität vermitteln? Was musst du anderes sagen, damit du dich unterscheidest?
Ich habe dazu bereits schon vor einiger Zeit einen Blogartikel geschrieben. Hier kannst du die Antworten auf diese Frage detailliert nachlesen.
Im Wesentlichen dreht es sich um Individualität und Sorgfalt. Wenn du Hochwertigkeit, Qualität und Exklusivität vermitteln möchtest, so wirst du das nicht erreichen, wenn du beim Gesprächsaufhänger sagst, was alle sagen. Fragen stellst, die 08/15 sind und eine Gesprächsführung hast, die auf deinen Abschluss bedacht ist, nicht auf das Lösen eines realen Kundenproblems.
Zusätzlich geht es darum, verborgene Inhalte konkret sichtbar zu machen, wie das obige Beispiel mit den USP’s. Ähnliches lässt sich übrigens auch beobachten, wenn Personalberater über die Leistungsbestandteile ihrer Arbeit reden sollen. Sie sind zu wenig geübt, über ihre Suchmethodik und Prozessbegleitung zu sprechen. So klingt die Dienstleistung einer qualitativ arbeitenden Personalberatung am Ende wie die eines auf Geschwindigkeit konzentrierten, erfolgsbasiert arbeitenden Personalvermittlers.
Hebel 3: Setze auf Empfehlungen und biete Qualität
Der dritte Punkt, der die Entscheidung pro oder contra eines Marmeladenglases beeinflusste, war: Erfahrung. Die Teilnehmer kannten die Marke schon oder Bekannte hatten positiv davon gesprochen.
Wenn ein Personalverantwortlicher entscheiden muss, ob er mit dir oder mit einem Wettbewerber in den Prozess gehen möchte, dann helfen Erfahrungen ungemein.
Bei der Neukundenakquise hat dein Kunde bisher natürlich noch keine mit dir gemacht. Überlege dennoch: Wie können Erfahrungen aktueller Kunden oder Kandidaten dir bei deinem Zielkunden helfen? Wer kann für dich ein Türchen öffnen?
Qualität spricht sich im Markt herum. Manchmal musst du allerdings auch etwas nachhelfen, damit es die richtigen Personen erreicht:
Kundengewinnung ist so einfach, wenn du aktiv empfohlen wirst. Du musst weniger überzeugen, weniger verhandeln und weniger Einwände klären.
Die Basis dafür legst du, indem du qualitativ hochwertig arbeitest und dem Kunden eine gute Erfahrung bescherst. Dann nutzt du diese Erfahrung, um neue Kunden von dir zu überzeugen: über Referenzen, über sichtbare Erfolge und über eine Präsenz, die Vertrauen aufbaut, bevor du den ersten Anruf machst.
Würde dein Kunde diesen Satz auch von deinem Wettbewerber hören?
Mit dieser Frage lade ich dich ein, deine Kommunikation zu reflektieren. Hast du das Gefühl, dass deine Kommunikation vergleichbar klingt? Dann lohnt es sich, hier zu investieren.
Natürlich geht heute und morgen nicht viel kaputt, wenn du dich darum nicht kümmerst. Mittel – und langfristig kann es jedoch den Unterschied machen zwischen denen, die auch in angespannter Marktlage weiterhin Geschäfte machen und denen, die pleite gehen. In ein gutes Marketing zu investieren macht geschäftlichen Erfolg einfacher und reduziert die Überzeugungsarbeit im Vertrieb.
Du verstehst das schon und weißt nicht, wie du anfangen sollst? Dann lass dir von mir den Spiegel vorhalten. Als jemand, der schon seit 2005 tagtäglich mit Beratern in der Branche zu tun hat, weiß ich genau, was „die anderen” sagen und wie du dich abheben kannst.
Es ist eine Extrameile, die viele nicht bereit sind zu gehen. Getreu dem Motto: “Wer überholen will, muss die Spur wechseln.” liegt jedoch genau da die Möglichkeit, sich von anderen zu unterscheiden. Indem du tust, was andere nicht tun.
Fazit: Differenzierung entsteht durch Gesamteindruck, Kommunikation und Vertrauen
Personalberater, die sich durch einen stimmigen Auftritt, eine klare Sprache und sichtbares Vertrauen differenzieren, schalten ihre Kundengewinnung praktisch auf Autopilot. Sie müssen wesentlich weniger um Kunden kämpfen als andere.
Der Unterschied entsteht über die Art, wie du wahrgenommen wirst, bevor du sprichst; was du sagst, wenn du sprichst, und welches Vertrauen du aufgebaut hast, bevor es zum Gespräch kommt. Die Dienstleistung ist oft gar nicht das Problem. Gesamteindruck, Kommunikation und aktives Empfehlungsmarketing sind genau die Hebel, an denen es sich lohnt zu arbeiten.
Du willst tiefer einsteigen? In diesen Formaten gehe ich auf einzelne Aspekte ausführlicher ein:
🎥 YouTube: Wie du dich in der Akquise wirklich von deinen Marktbegleitern abhebst
🎥 YouTube: Telefonakquise für Personalberater macht keinen Sinn, wenn…
🎥 YouTube: Wie abheben in einer Dienstleistung, die vergleichbar ist?
🎥 YouTube: So kannst du dich von der Konkurrenz abheben
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Let’s find solutions.
Du willst deinen Gesamteindruck so schärfen, dass du den Kunden von Anfang an überzeugst?
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Häufige Fragen
Die meisten Personalberater klingen gleich, weil die Arbeit an der eigenen Kommunikation zwar wichtig, aber nie dringend ist. Im Tagesgeschäft tritt sie immer wieder zurück. Es gibt immer einen dringenderen Anruf, einen offenen Prozess, einen Kandidaten, der Antworten erwartet. Dabei wäre eine geschärfte Säge so viel effizienter. Wer klar definiert hat, was er wirklich anders macht, überzeugt schneller und mit weniger Aufwand. Hinzu kommt ein weiterer Grund: Die meisten wissen gar nicht, wonach sie suchen sollen. Man hört der Konkurrenz nicht zu und geht davon aus, dass das, was man selbst sagt, überzeugend genug ist. In der Zusammenarbeit zeigt sich dann oft: Die Schätze waren immer da. Man sieht sie nur nicht alleine.
Am schnellsten hebst du dich mit der ehrlichen Antwort auf diese Frage ab: „Würde mein Kunde diesen Satz auch von meinem Wettbewerber hören?“ Wenn die Antwort „Ja“ ist, ist das dein Ansatzpunkt. Konkret hilft es, drei bis fünf echte Mehrwerte zu formulieren. Es geht nicht darum, was du tust, sondern welches Problem du für den Kunden löst. Zahlen, Daten, Fakten machen das greifbar.
Die Vorbereitung ist oft weniger aufwändig, als viele befürchten. Bei einem gängigen Kunden genügen zwei bis drei Minuten. Das reicht, um einen Gesprächsaufhänger zu finden, der sich von dem abhebt, was alle anderen sagen. Bei größeren Unternehmen lohnt sich mehr Vorbereitung. Die sollte dann aber außerhalb der eigentlichen Anrufzeiten stattfinden.
Persönliche USPs leiten sich aus der eigenen Person, aus deinen Erfahrungen, deinen Wertvorstellungen und all dem ab, was du wirklich anders machst als andere. Sie entstehen nicht durch Nachdenken über die Branche, sondern durch ehrliche Selbstreflexion: Falls du den Wald vor lauter Bäumen nicht siehst, lass dir gern von mir helfen.
Wer noch wenig oder keine Referenzen hat, sollte schnellstmöglich damit anfangen: Bitte zufriedene Kunden um ein schriftliches Feedback (z.B. auf LinkedIn). Kommuniziere Fallbeispiele, auch anonymisiert. Denk daran: Dein Gesamtauftritt sendet Signale über deine Qualität, noch bevor du ein Wort gesagt hast. Es wirken deine Website, E-Mail-Signatur, LinkedIn-Profil und deine Vorbereitung auf Termine. All das nimmt dein Gegenüber wahr, bevor ihr das erste, richtige Gespräch führt.
Differenzierung ist besonders für erfahrene Berater relevant. Gerade wer schon lange im Markt ist, hat oft ein standardisiertes Vorgehen. Märkte verändern sich und das solltest du mit deinen Formulierungen und deiner Vertriebsstrategie ebenfalls tun. Die Kunden sind anspruchsvoller geworden, weshalb du dich als Personalberater musst.
über
Simone Straub
Simone Straub ist „Der Personalberater Coach“. Seit 2005 in der Branche bietet sie Training und Coaching für Personalberater, Personalvermittler und Recruiter. Durch ihre langjährige Erfahrung in der Beratung sowie im Bereich Training & Coaching hilft sie ihren Teilnehmern mit konkret umsetzbaren Impulsen, jeden Tag ein bisschen besser zu werden und ihre Ziele zu erreichen. Erfahre mehr zu ihr hier.
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